Ценные решения

ГЛАВА 8

Как работать в условиях демпинга

Что такое демпинг?

Демпинг — это продажа товаров или услуг по искусственно заниженным ценам с целью захватить долю рынка и удержать ее. Что важно знать?

  • Демпинговые цены существенно ниже рыночных, порой ниже себестоимости товара или затрат на предоставление и продажу услуги.
  • Демпингуют с разными целями: проникновение на рынок или укрепление на нем, вытеснение конкурентов.
  • Многие компании прибегают к разовому демпингу. Например, когда необходимо распродать запасы или реализовать неликвид, а также когда возникает острая потребность в наличных средствах и есть угроза небольших или больших убытков.

Важно научиться отличать демпинг от разовых акций. Когда снижение цен базируется на уменьшении издержек, перепозиционировании продукта в дешевую категорию или становится временной маркетинговой акцией — это не демпинг.

Добровольный отказ от нормального уровня рентабельности и вытеснение конкурента или конкурентов как основная цель — это демпинг.

Предпосылки для демпинга

Есть пять основных предпосылок для демпинга.

  1. Сходство выпускаемых товаров.
  2. Низкая дифференциация услуг.
  3. Непонимание клиентами разницы между компанией A и компанией B.
  4. Большое количество конкурентов на едином узком рынке.
  5. Нестабильность спроса и выход на рынок новых игроков.

Не хотите демпинга — будьте к нему готовы!

Семь причин демпинга

Есть семь причин возникновения демпинга.

  1. Когда компании необходимо выйти на определенный объем продаж.
  2. Когда возникает потребность в атаке на продукт или услугу конкурента, чтобы вытеснить их с рынка.
  3. Когда компания сознательно борется за долю рынка.
  4. Когда корпоративная культура, политика компании в целом подразумевает то, что мы работаем и живем в режиме демпинга.
  5. Когда неправильно рассматриваются действия конкурентов и в ответ на маркетинговую акцию начинается демпинг.
  6. Когда надеются, что конкурент, авось, не заметит демпинг.
  7. Когда возникает необходимость ценовой войны с конкурентами.

Демпинг живуч. У некоторых он превращается в привычку: покупатель требует низких цен, скидок, и компании идут на поводу, постоянно снижая цены.

Как избежать демпинга?

Восемь правил, помогающих избежать демпинга.

  1. Не атаковать крупного конкурента, предлагающего аналогичный товар по более низкой цене.
  2. Обращать внимание клиентов на ценность, а не на цены, что включает уход от распродаж, отказ от больших скидок, отсутствие рекламной кампании, в основе которой лежат низкие цены.
  3. Знать стратегию конкурентов и понимать, какую ценовую политику в долгосрочной перспективе они будут реализовывать.
  4. Продавать в разных ценовых категориях, от наиболее дешевой до самой дорогой, с хорошим ценовым интервалом, что позволит защититься от демпинга.
  5. Заранее информировать клиентов о намерении изменить цены и причинах подобного решения. Это убережет от ответных действий конкурентов, которые могут воспользоваться непониманием клиентов и сами неверно понять ваши действия, начав ценовую войну. Так, когда вы снижаете цену за счет укрепления рубля или потому, что у вас большие складские излишки, объяснение поможет избежать недопонимания как со стороны клиентов, так и со стороны конкурентов.
  6. Заявлять публично о вреде и губительности ценовых войн.
  7. Иметь хорошую репутацию, реноме здравомыслящего игрока на рынке, который адекватно отвечает на демпинг и готов снижать цены, если вдруг конкуренты уменьшили их.
  8. Завоевать максимальную лояльность клиентов, чтобы они не были столь чувствительны к изменению цен.

Как противостоять демпингу?

Есть четыре ключевых тактики.

1. Ответный удар

Если конкурент снизил цену, то привести его в чувство и прекратить с ним войну можно очень быстро, снизив свою цену до такого же уровня.

2. Игнорирование демпинга конкурента

Может быть, он действительно решил провести разовую акцию или снижение цен носит сезонный характер, а вы вступите в ценовую войну.

3. Информационное противостояние

Везде старайтесь говорить о том, почему демпинг вредит всем участникам рынка (и продавцам, и покупателям). Например, рассказывайте, на чем компании экономят, чтобы предложить низкую цену.

4. Противоход

Можно повысить цены и активизировать маркетинговые действия, благодаря чему у вас появится возможность перевернуть восприятие рынка.

Каждый раз, консультируя новую компанию, сотруд­ники McKinsey задают классический вопрос: «Есть ли у вас план на тот случай, если один из ваших конкурентов сойдет с ума и снизит цену на 20%?» Важно разработать такой план, чтобы он всегда был под рукой и все сотрудники компании знали, что делать, если конкурент начинает демпинговать.

Всегда найдется тот, кто сделает дешевле, и лучше всего быть готовым к тому, что придется отражать действия конкурентов и вступать в ценовую войну.

Показать оглавление

Комментариев: 0

Оставить комментарий