Ценные решения

ГЛАВА 6

Как повысить ценность продукта

Усиление реальных преимуществ

У любого продукта и услуги есть реальные преимущества, которые клиенты особо ценят. Важно понять, какую качественную характеристику покупатель выделяет в вашем продукте, и максимально ее усилить. К примеру, компания Bork, производящая бытовую технику, подчеркнула премиальность своих чайников за счет великолепного дизайна, специального звука колокольчика по окончании кипения и плавно открывающейся крышки.

Усиление эмоциональных преимуществ

У каждого продукта есть эмоциональная составляющая. А эмоции — это верный путь к созданию дополнительной ценности. На мастер-классах я даю задание усилить эмоциональную составляющую обыкновенного нарезного батона так, чтобы его можно было продавать за 100 рублей. При этом нельзя обманывать клиентов и нельзя в него ничего добавлять.

Вот несколько отличных вариантов, как сформулировать эмоциональные преимущества обычного батона, которые предложили участники:

  • содержит витамины группы B, особенно полезные для нашей нервной системы;
  • не содержит холестерин;
  • природный продукт;
  • можно сделать 19 бутербродов;
  • содержит цинк, благодаря которому ногти становятся крепче и быстрее растут.

Как видите, даже для обыкновенного батона можно создать дополнительную ценность.

Эмоции вызывает что-то важное для человека. Один и тот же продукт в какой-то момент может быть жизненно необходим (как медицинский бинт), а в другой — совершенно бесполезен. Учитывайте обстоятельства, в которых происходит покупка, чтобы найти эмоциональные преимущества продукта.

Вот еще несколько способов повысить ценность продукта в глазах покупателей, не меняя сам продукт.

1. Измените презентацию продукта

Упростите доступ к продукту, который хотите продавать в большем объеме. Например, поставьте такой товар ближе к покупателю. Сделайте продукту красивое обрамление (освещение, расположение).

2. Брендируйте продукт

В какой ситуации ваш продукт клиенты вспоминают первым? Какую выгоду он несет больше, чем любой другой? А какое преимущество? Выясните это, и вы поймете, как позиционировать продукт, а значит, сможете назначить на него самую высокую цену из возможных.

3. Репозиционируйте продукт

Перевод продукта из одного класса в другой (например, из массового в «премиум», из «премиума» в «люкс») способен помочь повысить его ценность в глазах покупателя. Придется изменить название и рекламу, после чего можно повысить цену или та, что установлена сейчас, начнет восприниматься как оптимальная.

4. Смените название на более привлекательное

Иногда достаточно изменить название продукта, чтобы его начали больше ценить.

5. Используйте ситуационный триггер

Предлагайте продукт в ситуациях, когда в нем есть самая большая потребность. В разных обстоятельствах людям на ум первым приходят разные продукты, поскольку становится важной одна из его ключевых характеристик.

6. Дифференцируйте продукт

Один и тот же продукт можно продавать по разной цене для разных сегментов целевой аудитории. Например, для крупных компаний — дороже, для частных лиц — дешевле.

Повышение цены

Цена — фактор ценности. Когда человек видит цену, которую считает высокой, у него возникает чувство большей ценности продукта. Цена может выступать гарантом качества, эффективности, необходимости и эксклюзивности. Если бы продукция Apple стала дешевой и доступной, ценность бренда упала бы в разы.

Приобретение продуктов Apple — тот случай, когда высокая цена делает покупку престижной, но с другими товарами это может не сработать. Люди не поймут вас, если вы начнете покупать молоко в 20 раз дороже обычного. Скорее сочтут чудаком, потерявшим счет деньгам.

Когда обувная компания Timberland выходила на американский рынок, ей было очень сложно конкурировать с лидером рынка компанией Topsider. Проблема усугублялась тем, что ассортимент продукции у них был практически идентичным. Тогда Timberland решила рискнуть и подняла цены на свой товар в два раза. И не прогадала. Timberland стала лидером рынка, а конкурента все уже забыли. Цена стала ценностью продуктов Timberland.

Это же правило работает и в обратную сторону: когда клиент покупает продукт с большой скидкой, то ценит его гораздо меньше.

Любой продукт, на который поставлена более высокая цена, чем на товар-конкурент, по умолчанию считается покупателями более качественным. Люди считают, что создать продукт высшего качества можно только в одном случае — вложив больше ресурсов (денег, времени, материалов, знаний). Следовательно, если качество продукта выше, чем у аналогичных товаров, то он стоит дороже, потому что затраты на его создание выше. Так высокая цена начала восприниматься как символ качества.

Снижение цены ради победы в конкурентной гонке тоже редко бывает хорошим решением. Когда вы идете на это, продукт становится хуже, его начинают покупать меньше, вы снова вынуждены снижать цену, и так до тех пор, когда ее уже некуда уменьшать, а объема продаж недостаточно для выживания бизнеса. Не лучше ли сделать качественный продукт, показать поку­пателю выгоды и преимущества, которые он гарантированно дает, и постоянно повышать цену?

Ценная история

Хорошо рассказанная история о продукте или компании повышает их ценность в глазах потребителя и помогает продавать. Причем не просто продавать, а продавать дороже! Перефразируя известную фразу Аль Капоне, можно сказать, что хорошим продуктом и хорошей историей можно добиться большего, чем просто хорошим продуктом.

Несколько лет назад журналист Роб Уокер и писатель Джошуа Гленн провели эксперимент, чтобы оценить воздействие историй на продажу продуктов. Они накупили в магазинах много ненужных безделушек стоимостью не более $2. Потом попросили знакомых писателей придумать небольшую историю о той или иной вещице. Каждый из этих продуктов вместе со своей вымышленной историей был выставлен на продажу на аукционе eBay. И вот результат: на покупку всех товаров исследователи потратили немногим больше $120, а при продаже на eBay заработали свыше $3600. История, рассказанная о продукте, повысила его стоимость на 2700%!

А вот пример из моей практики. Работая с одним клиентом, производителем мебели, мы придумали хорошие истории про некоторые продукты, и нам удалось повысить продажи на 8%, а цену поднять на 23%. Истории сработали отлично!

Посмотрите, как замечательно рассказывает истории компания Moleskine, итальянский производитель блокнотов и ежедневников. Они говорят: «Та самая легендарная записная книжка, которая была у Ван Гога, Пикассо, Хемингуэя». Это позволяет им продавать блокноты в несколько раз дороже конкурентов. Компания Moleskine честно пишет на своем сайте, что не выпускала записные книги для вышеупомянутых гениев. Moleskine просто рассказывает истории, а у великих художников и писателей были похожие записные книги. Moleskine — отличная компания, она производит хороший продукт и продает его дорого за счет хорошей истории и уже сформировавшегося бренда.

Хотите продавать больше и дороже? Расскажите историю про свой продукт! Придумайте что-то интересное, захватывающее. То, что для ваших клиентов будет значимо и ценно.

Запуск слухов о продукте

Слухи — один из самых «сарафанных» инструментов маркетинга. Главное — придумать хорошую историю и правильно запустить ее в народ.

Когда Ричард Брэнсон выводил Virgin Cola на рынок, он запустил слух, который повысил ценность продукта и увеличил продажи. Но самое главное, как он его запустил! Вот что он сказал на одной из пресс-конференций: «Друзья, я хочу опровергнуть слухи о том, что Virgin Cola обладает эффектом “Виагры”. Много раз мне об этом говорили, но мы провели исследование, и вроде бы нет никаких доказательств». Гениально!

Кстати, один из лучших способов пустить слухи среди публики — провести социологический опрос. Спросить людей, например: «Как вы оцениваете тот факт, что лыжной мазью можно удалять трудновыво­димые пятна?» Конечно, это шутливый вопрос, но форма правильная.

Использование ностальгии

Слово «ностальгия» происходит от латинского nostalgia, которое появилось в результате сложения двух древнегреческих слов: nostos, что значит «возвращение домой, поездка», и algos, что значит «боль, страдание». Его придумал молодой швейцарский врач Йоханнес Хофер в 1688 году, чтобы описать тревогу, которую испытывали швейцарские наемники, сражаясь вдали от родных гор, на равнинах Франции и Италии. Мы испытываем это чувство, когда с нежностью вспоминаем прошлое.

Для многих людей прошлое всегда лучше настоящего. Наш мозг защищает нас от болезненных воспоминаний и буквально преобразует их, в результате нам кажется, что раньше трава была зеленее, а Сoca-Сola вкуснее. Поэтому товар или услуга, которые делают отсылку к прошлому, всегда ценнее в глазах клиентов. Нам кажется, что это «тот самый вкус», вкус детства, настоящий, все по ГОСТу, без халтуры, старая школа! Поэтому, если есть возможность использовать отсылку к прошлому, сделайте это!

Однажды во время выступления в Кишиневе я рассказывал про ностальгию в маркетинге, и в частности про молоко в старой упаковке. После мероприятия один из организаторов, Катерина Нисенбойм, подарила мне молоко в треугольной упаковке. То самое, из детства! Если бы такое молоко было легко доступно в Москве, я был бы постоянным покупателем.

Используйте ностальгию и помните цитату американского телеведущего Оскара Леванта: «Счастье — это не то, что вы чувствуете, а то, что вы помните!»

Создание искусственного дефицита

Сложность или невозможность купить продукт делает его более ценным в глазах клиентов. Дефицит создает ощущение того, что продается крайне нужный товар, поэтому его быстро раскупают.

Я помогал друзьям выводить на рынок лавки французского багета. Нашей задачей было привлечь внимание к прилавкам. Мы повесили специальные меловые доски, на которых написали: «Не более двух батонов в одни руки». Продавцам строго-настрого сказали не продавать больше двух батонов одному покупателю и делать это без объяснения причин. Этим мы хотели подчеркнуть, что наши батоны раскупаются моментально. И нам это удалось!

Мы получили большой приток клиентов и наткнулись на один интересный эффект: часть клиентов, внимательно прочитав надпись и поспрашивав продавца, не продаст ли он им больше двух штук, в итоге покупали два багета. При этом мы понимали, что это нестандартное поведение для покупателей, и в период, пока проходила акция, два батона в одном чеке пробивали на 35% больше. Вот что делает искусственный дефицит!

Добавление секретного ингредиента

Особые ингредиенты повышают ценность продукта. Будь то стволовые клетки яблони, которые содержатся в креме для лица, или наночастицы серебра в креме для обуви. Если в вашем продукте есть особый ингредиент, используйте это.

Посмотрите замечательную итальянскую комедию «Бархатные ручки», где главную роль играет Адриано Челентано. Его герой производит для ювелирных магазинов бронированные стекла со специальным компонентом. Как оказалось, он плевал в расплавленную массу при изготовлении стекла.

Создание экспертного мнения

Хорошее мнение эксперта или лидера мнения о вашем продукте значительно повышает его ценность в глазах потребителей. В нашей стране очень любят различные экспертные передачи и мнения, высказываемые о продуктах. Сюда же можно отнести эффект роста ценности, когда продуктом пользуются знаменитости и рекламируют его, например, в Instagram.

Для моих клиентов мы заказывали рекламу в Instagram у одной медийной персоны, что привело к росту продаж в первый месяц на 46%. Выбор не был случайным. Мы тщательно анализировали, кто может стать экспертом для нашего косметического продукта и кто является лидером мнений для наших клиентов. При этом многие компании сталкиваются с обратной ситуацией, когда привлечение экспертов не срабатывает. Важно найти такого человека, который имеет влияние на ваших покупателей и воспринимается ими как эксперт.

Ценность можно создать для любого продукта, главное — посмотреть на него глазами клиента и подобрать правильные инструменты.

Изменение восприятия цены

Начну с анекдота.

Молодой Рабинович изучал экономику и спросил у отца, что такое этика бизнеса.

— Этика? — в свою очередь спросил папа. — Ты спрашиваешь меня об этике? Ты знаешь, мой мальчик, я тебе так скажу. Вот приходит в наш магазин женщина и покупает платье за $80. Платит стодолларовой купюрой и настолько увлекается покупкой, что уходит, забыв $20 сдачи. Так вот, сын мой, тут и возникает вопрос об этике. Скажу я об этом своему партнеру или нет?

Вопрос «фишек» и трюков — это всегда вопрос этики. И несмотря на то что ниже приведены хорошие, проверенные инструменты, к их использованию стоит подойти взвешенно.

Итак, трюки и «фишки».

1. Не использовать слово «цена»

В маркетинговых и коммерческих коммуникациях нельзя использовать слово «цена». Проведите тест на ассоциации. Попросите кого-нибудь назвать первую пришедшую на ум ассоциацию к следующим словам и словосочетаниям:

  • знаменитый русский поэт;
  • дерево;
  • река в России;
  • предмет мебели;
  • цена.

Для 96% людей первая ассоциация со словом «цена» — «дорого». То есть во всех маркетинговых и коммерческих коммуникациях именно «дорого» ассоциируется в первую очередь со словом «цена».

Вот три лучших заменителя «цены»:

  • стоимость;
  • инвестиции;
  • общая сумма.

Еще эти слова-заменители могут стать хорошими мар­кетинговыми инструментами. На лендинге клиента, продающего уникальные японские детокс-модули Iyashi Dome, все кнопки призыва к действию мы заменили на «Инвестировать в свое здоровье и долголетие». Этой же фразой мы заменяем слово «цена» в устном общении.

2. Зачеркивать цену

Зачеркнутая цена притягивает внимание покупателей. При этом новая может быть ниже, выше или такой же. Но зачеркивание цифр на ценнике — свое­образный якорь внимания. Важно зачеркивать цены правильно.

Без издевки. Не нужно зачеркивать цену, если вы снижаете ее на одну копейку. Или предварительно завышать цену на порядок, чтобы показать гигантскую экономию.

Без ошибок. Цена по факту должна быть ниже.

С ограничением по времени. Зачеркнутые цены работают эффективнее и мотивируют к скорейшей покупке.

3. Использовать стикеры

Стикер — это наклейка на продукт, ценник или прайс-лист с целью привлечь внимание и стимулировать продажи определенных продуктов. Стикеры бывают как онлайн, так и офлайн.

Игорь Манн предложил такую классификацию стикеров по 6 критериям.

По поступлению продукта

Скоро

Ожидается…

Осталось Х дней до старта продаж

Новинка

Новая партия

Новая коллекция

По остаткам продукта

Осталось Х штук

Последний экземпляр

Всего Х штук в нашем магазине

По темпу продаж

Хит продаж

Бестселлер

Топ 10

Популярно

Блокбастер

По цене

Цена снижена

Скидка!

Выгодное предложение

Акция

За полцены

По рекомендации

Рекомендуем!

Выбор наших сотрудников

Выбор покупателей

Выбор экспертов

По эмоциям

Надо брать!

Сами купили

Какие из этих стикеров вы можете использовать в своем бизнесе?

4. Написание стоимости

Есть много способов написать числительные. Вот как можно указать в коммерческом предложении стоимость в 100 000 рублей:

  • 100000 рублей. Если вы не разделяете разряды числа пробелами, то оптимист видит это как 10 тысяч, а пессимист как один миллион. Глазу сложно считывать такую последовательность цифр, поэтому разделители в виде пробела обязательны.
  • 100 000 рублей — стандартный правильный вариант.
  • 100 000.00 — вариант с копейками сразу же отпугивает. Клиенту кажется, что нулей слишком много, и он уходит.
  • 100 тыс. руб. — так лучше и короче.
  • Всего 100 тыс. руб. — так привлекательнее, только если ваши цены не выглядят издевкой.

А еще очень здорово использовать знак ₽ вместо слова «рублей» или сокращения «руб.».

5. Нечетные числа

Необъяснимо, но факт: покупатели гораздо лучше относятся к ценам, оканчивающимся перед нулями на цифры 3, 5, 7. 27 000 воспринимается лучше, чем 26 000, а 150 лучше 140.

Вероятнее всего, причины этого явления коренятся в нашем фольклоре, в сказках, где цифры 3, 5, 7 использовались наиболее активно и даже были магическими.

Трюки и «фишки» — хорошие инструменты. Что можно использовать в вашей компании? (Отметьте.)

Чек-лист

  • Брендирование
  • Выкладка товара
  • Дифференциация по сегментам ЦА
  • Запуск слухов
  • Зачеркивание цены
  • Искусственный дефицит
  • Написание стоимости
  • Нечетные числа
  • Ностальгия
  • Привлекательное название
  • Репозиционирование
  • Секретный ингредиент
  • Синонимы к слову «цена»
  • Ситуационные триггеры
  • Стикеры на ценник
  • Экспертная оценка
Показать оглавление

Комментариев: 0

Оставить комментарий