SALES! Продажи для непродавцов

Глава 20
Увеличение продаж: как повысить свои показатели

Пища для размышления

Когда вы в последний раз ели в сетевой пиццерии? Вспомните, как вел себя официант. Стоило вам сесть и взять меню — как у вас тут же приняли заказ на напитки. Это не только гостеприимный шаг, но и хорошая деловая практика. Официанты знают, что, если вы начнете со спиртного, то наверняка съедите больше. И конечно, чем раньше вы начнете пить, тем выше вероятность, что вы закажете дополнительные напитки позже.
Приняв заказ на напитки, официант почти всегда спрашивает, не хотите ли вы оливки или хлеб. Вы не планировали заказывать оливки, но вам это кажется хорошей идеей. То же самое происходит, когда вы заказываете основное блюдо: тут же у вас появляются салат и гарнир. А еще вам предлагают десерт к кофе.
Все дополнительные предложения не только приятны вам, они еще способствуют повышению рентабельности ресторана. С помощью одного вопроса официант может увеличить ваши расходы на 50 %. Это куда надежней, чем рассчитывать на то, что другая пара сразу сядет за ваш стол после вашего ухода.
Данный процесс называется «побуждением клиента к увеличению объема покупки». Это один из самых простых способов, с помощью которого вы можете продать больше товара существующим клиентам.
Делать это имеет смысл по целому ряду причин, не все из которых очевидны. Вот некоторые, что вы можете упускать из виду:
• Клиенты уже являются вашими покупателями и поэтому понимают многое из того, что вы делаете.
• В их отношении у вас больше уверенности в оплате, чем в отношении совершенно новых клиентов.
• Возможно, вы уже регулярно доставляете им товар, поэтому сопутствующие расходы могут быть ниже.
Иногда стоит взглянуть на каждого уже имеющегося у вас клиента и вычислить рентабельность. Посчитайте время, которое вы тратите на общение с ним, а также административные расходы и стоимость доставки. Затем посмотрите на общую сумму ежегодных заказов. Наконец, оцените каждый из них отдельно, чтобы вычислить чистую прибыль и расходы.
Например, предположим, что вы продаете постельное белье отелю. Отель регулярно заменяет белье и тратит 20 000 фунтов в год на заказ у вас. Вы встречаетесь с представителями отеля ежеквартально, и расходы укладываются, скажем, в 3000 фунтов в год. Административные процедуры на обработку счетов-фактур и платежей вместе с доставкой обходятся вам в 2000 фунтов в год. Таким образом, чистый доход составляет 15 000 фунтов.
Далее предположим, что ваша фирма начинает продавать форму для поваров, персонала и уборщиков. Отель, по размеру сопоставимый с вашим клиентом, как правило, тратит 5000 фунтов в год на форму. Если вы найдете новый отель и начнете поставлять ему только форму, то ваши расходы и доходы будут равны. Вы не получите никакой прибыли, а поскольку вам необходимо закупать форму, то еще и останетесь в убытке.
Включение существующего клиента в запуск новой линейки продукции обойдется вам в 200 фунтов, но административные расходы и стоимость доставки останутся без изменений, поскольку в ежемесячные поставки и счета-фактуры просто окажется добавлена еще одна графа. В этом случае форма является очень прибыльным направлением, потому что большинство расходов на обслуживание клиента уже покрыты.
Таким образом, вы видите, насколько важно стараться продать больше существующему клиенту как в розничном, так и в корпоративном секторе.
Самый ценный актив вашей компании — это ее репутация среди клиентов.
Брайан Трейси
Продать больше. Почти всегда выгоднее продавать новые товары старым клиентам, чем старые товары новым клиентам.

Побуждение клиента к увеличению объема покупки

Речь идет об увеличении объема заказа во время его размещения. Иногда это сделать довольно легко, но многие продавцы останавливаются уже на первой договоренности. Продавать дополнительные товары или расширять спецификацию лучше всего, когда достигнуто решение о покупке. Этот процесс похож на момент, когда вы предлагаете клиенту привести реферала. Всегда лучше ковать железо, пока оно горячо!
Выше на эту тему я уже привел пример с пиццерией. Вот еще несколько:
• предложить клиенту, забронировавшему стандартный номер в гостинице, доплатить за «полулюкс»;
• убедить клиента, заказавшего машину, добавить пакет обслуживания в ежемесячный платеж;
• продать страховку от утери и повреждения при покупке нового мобильного телефона.
Заключая сделку, вы очень хорошо понимаете, что именно стало решающим фактором для совершения покупки. Какие мотивы, описанные в главе 4, наиболее важны для данного клиента? Помните, что у каждого они свои. Вот пример.
Два человека покупают большие дизельные газонокосилки вроде мини-трактора. Стюарту 60 лет, он садовник, который следит за газоном и садом. Фелисити — богатая вдова с большим загородным домом. Она держит садовника и выходит только для того, чтобы срезать цветы, но бюджетом на уход за садом занимается сама. Оба клиента покупают у вас одинаковые газонокосилки. Но их мотивы совершенно разные:

 

Теперь давайте посмотрим на список дополнительных услуг, которые вы можете предложить Стюарту и Фелисити:

 

 

Теперь вы видите, насколько легче предлагать дополнительные услуги, если вы понимаете покупателей. Кроме того, это проще делать, когда вы обсуждаете выгоды для клиентов. Искусство заключается в том, чтобы включить дополнительный объем продажи в основную сделку.
Еще раз взгляните на различные методы закрытия сделки, перечисленные в главе 17. Некоторые из них прекрасно подходят для увеличения объема продаж. Мой любимый вариант — это закрытие с помощью суммарного подведения итогов.
На примере газонокосилки это работает так. Вы заполняете бланк заказа, записываете номер модели и цену и спрашиваете клиента, все ли правильно. Затем, не отрывая ручку от бумаги, вы говорите:
• «Стюарт, вы сказали, что будете сами ездить на ней, поэтому я бы рекомендовал взять улучшенное сиденье; всего за 35 фунтов вы не будете ощущать неровности в саду».
• «Фелисити, вы упомянули, что ваш садовник — не самый лучший механик, поэтому, думаю, вам стоит купить ежегодное техническое обслуживание и страховку от поломок за 60 фунтов в год».

 

После согласования каждого дополнительного пункта вы добавляете его в бланк заказа и останавливаетесь, либо когда закончатся предложения, либо, что более вероятно, когда клиент скажет «Достаточно».
Поскольку дополнительные элементы недороги по сравнению с согласованной ценой газонокосилки, клиенты с легкостью на них соглашаются. Если, скажем, исполнения заказа на газонокосилку надо ждать четыре недели и вы попытаетесь добавить дополнительные пункты при организации доставки, то данная техника увеличения объема продаж не сработает. Вы должны продавать дополнительные элементы в момент согласования заказа.
Увеличение объема заказа в момент продажи работает почти всегда. Самое важное здесь то, что, поскольку у вас уже есть клиент, прибыль от продажи дополнительных элементов всегда оказывается выше, чем если бы они продавались отдельно. Вот почему использование техники закрытия сделки с помощью бонуса и переговоры способны заставить клиента приобрести больше и вызвать у него чувство очень удачной покупки.
Вы можете использовать технику закрытия сделки с помощью бонуса и предложить покупателю какую-то дополнительную выгоду. В свою очередь он также пойдет на что-то для увеличения вашей прибыли. Например, при покупке нового автомобиля вы предлагаете более высокую спецификацию в обмен на бесплатное обслуживание у дилера в течение первого года. Более высокая спецификация принесет дилеру больше денег, чем стоимость одного техобслуживания в первый год. Кроме того, можно договориться, что сервис будет забронирован немедленно по звонку клиента на свободное время.
Я часами стригу газон, добиваясь ровных линий.
Если не получается, я делаю это снова.
Бритт Экланд
Продавайте больше. Если нельзя продать клиентам более дорогой товар, найдите продукты и услуги, которые можно добавить к заказу для увеличения прибыли.

Кросс-продажи

Кросс-продажи, или перекрестные продажи, подразумевают, что вы продаете новые продукты существующим клиентам или уже имеющиеся в вашем ассортименте продукты коллегам существующих клиентов. Иллюстрацией может служить пример, приведенный выше в этой главе. Продажа формы для персонала отелю, который и так покупает у вас постельное белье, повышает ваш доход и прибыль. Но, пока вы не скажете менеджеру отеля, что вы занимаетесь еще и формой, он этого знать не будет.
Еще одним примером может быть установление связи с другими отелями в этой группе. Зачастую различные подразделения в рамках одной организации делают закупки самостоятельно, и у каждого имеется своя собственная сеть поставщиков. Конечно, можно предположить, что менеджеры отеля обмениваются информацией с поставщиком, но часто это не так. Помните, есть вероятность, что они конкурируют за получение максимальной прибыли. Вы можете оказаться частью этого конкурентного преимущества, и поэтому о вас не рассказывают.
Клиенты очень быстро узнают поставщиков по товару. Все поставщики получают ткань одного типа, и надо постараться, чтобы ваши существующие клиенты узнали о новой линии постельного белья. Также необходимо следить за изменением ситуации каждого из них. Это может дать вам возможность продавать вещи, упомянутые вами несколько лет назад, о которых покупатели успели забыть.
Ключом к кросс-продажам являются правильные вопросы:
• «Кто еще в вашей организации может извлечь пользу из текущей ситуации?»
• «Какие еще ваши предприятия могли бы использовать это?»
• «Разве я не говорил, что сейчас можем поставлять?..»
• «Если вы работаете в рамках групповой структуры, есть ли у вас коллеги, с которыми можно обменяться информацией о клиентах?»

 

Вот несколько советов, чтобы вы могли подумать о преимуществах перекрестных продаж, которые вы, возможно, упускаете.
• При встрече спрашивайте каждого клиента, что у него нового. Это позволит вам распознать возможности и рассказать, что нового есть у вас.
• Ставьте новинку ассортимента туда, где люди ее увидят. Вспомните, как магазины располагают сладости рядом с кассой. Как можно разместить различные ваши продукты или услуги на глазах у покупателей?
• Приглашайте клиентов на семинары по продукции и просите привести коллег, которые еще не покупают у вас. Помните, что новые клиенты будут судить о вас по мнению человека, который пригласил их.
• Многие сайты теперь предлагают новые продукты, основываясь на вашей истории покупок. «Если вам понравилось это, то вам, вероятно, понравится и это». Ваши клиенты могут оценить тактичное предложение новых продуктов или услуг, которые они не пробовали, и опыт должен подсказать вам, какие именно вещи им пригодятся.
• Предлагайте клиентам пробовать новые товары. Вознаграждайте существующих клиентов скидкой за первый заказ продукта. Пусть в обмен клиент приведет своего коллегу, который также станет вашим покупателем.
• Поставляйте продукты и услуги таким образом, чтобы у существующих клиентов была возможность попробовать новинки, о которых они не могут узнать другими способами.
• Не стоит недооценивать силу бесплатных предложений. Другими словами, большинство людей обязательно воспользуются возможностью оценить что-то на безвозмездной основе. Вот почему супермаркеты предлагают образцы новых продуктов. Люди с гораздо большей вероятностью захотят купить то, что они попробовали. Кроме того, начиная покупать, зачастую они будут продолжать. Покупательское поведение в значительной степени диктуется привычкой.
Мы продолжаем двигаться вперед, открывать новые двери и делать новое, потому что мы любопытны, а любопытство заставляет нас идти по незнакомым дорогам.
Уолт Дисней
Продавайте больше. Постоянные клиенты покупают по привычке. Используйте эту привычку как фундамент, а не как подпорку.

И наконец…

Выработать более расслабленный стиль продаж вы сможете, укрепляя уверенность в своих навыках, расширяя знания о продуктах и услугах, а также наращивая опыт работы с наиболее распространенными возражениями. Все это позволит задавать гораздо больше вопросов существующим и потенциальным клиентам. Со временем вы поймете, что правильные вопросы являются ключом к поиску правильных ответов.
Громадное значение для роста продаж почти всегда имеет эффективная коммуникация. Конечно, хороший маркетинг может повысить уровень осведомленности и увеличить количество запросов, но мало что заменит хорошие отношения с существующими клиентами и их приверженность вам.
Напоследок я хочу рассказать вам о своем успехе в продажах и поделиться тем, что помогло мне продать больше.
• Сеть контактов. У меня довольно хорошо получается поддерживать контакты с людьми. Социальные сети значительно облегчают эту задачу, и я много усилий прикладываю для того, чтобы мои «слабые связи» знали, что я делаю и что это значит для тех, с кем я работаю. Я отправляю ежемесячные электронные рассылки (см. мой сайт www.robertashton.co.uk), в том числе и контактам из LinkedIn. А еще я постоянно вкладываю силы и время в сеть своих контактов, предлагаю людям помощь, представляю их друг другу и выступаю с позитивными инициативами.
• Возможности. Я делаю так, чтобы люди получали выгоду, помогая мне продавать. Например, я предлагаю им стимулы для участия в однодневном семинаре, организованном на основе этой книги. Мои контакты продают от моего имени. Они находят участников, и я провожу семинар. Выгода оказывается взаимной.
• Развитие. Я отслеживаю тенденции, которые помогают адаптировать мои предложения к потребностям завтрашнего дня. Слишком много людей жалуются на то, что их рынок изменился и они выпали из обоймы. Я стремлюсь работать на опережение.
• Инвестиции в себя. Я обеспечиваю себя всем необходимым для максимальной производительности. Это и личный тренер, и достойные технологии, и новый автомобиль каждые три года, который содержится в чистоте, и мой способный помощник, Крис, который делает большую часть наработок для меня.
• Обратная связь. Я по своей природе самокритичен, и даже конструктивная критика мне дается нелегко. Но если я не буду слушать и давать обратную связь, я быстро окажусь в коммерческом тупике, останусь с упущенной рыночной возможностью и стану спрашивать себя почему.
Как и во всех моих книгах, я предлагаю вам поделиться своими трудностями в области продаж со мной, и я помогу, чем смогу. Также я буду рад узнать, как эта книга оказалась полезна вам. Нам всем приятно понимать, что мы помогли другим.
Вы можете связаться со мной через мой сайт www.robertashton.co.uk или через Twitter @robertashton1. Я с нетерпением буду ждать новостей от вас.
Инвестируйте три процента своего дохода в себя, для того чтобы гарантировать свое будущее.
Брайан Трейси
Продавайте больше. Моя философия проста: как я могу ожидать, что другие будут инвестировать в меня, если я сам в себя не инвестирую?
В этой главе вы узнали, что:
• легче продать новые предложения существующим клиентам, чем что-либо новым клиентам;
• если вы не будете постоянно напоминать людям о том, что вы делаете, они об этом не узнают;
• я люблю получать отклики читателей и надеюсь, что мы сможем оставаться на связи!
Показать оглавление

Комментариев: 0

Оставить комментарий