SALES! Продажи для непродавцов

Глава 18
Переговоры: поиск компромисса в продажах

Обоюдная выгода

Когда вы идете в магазин за шоколадкой, суть сделки проста и понятна. Вы берете плитку любимой марки с полки, идете на кассу и оплачиваете установленную цену. А вот когда вы покупаете дом, обозначенная цена — это всего лишь отправная точка для переговоров.
Переговоры необходимы для того, чтобы обе стороны пришли к пониманию приоритетов и потребностей друг друга. Каждая из сторон идет на компромисс, чтобы в результате сделки все были довольны. Вы должны знать, что самые успешные продавцы — очень эффективные переговорщики.
Переговоры почти неизбежно требуют компромисса. Переговоры — это процесс, посредством которого люди урегулируют разногласия. Если вы станете гнуть свою линию и отказываться от обсуждения, то результат может разочаровать вас. Поэтому стоит использовать свои навыки продаж, чтобы достигнуть соглашения, которое будет выгодно обеим сторонам. Это не всегда возможно, но тем не менее довольно часто получается.
Для переговоров необходима информация. Нужно хорошо понимать истинную ценность продукта, чтобы не совершить продажу себе в убыток. Кроме того, необходимо выяснить, какую выгоду принесет ваш продукт или услуга клиенту.
Наконец, переговоры сильно отличаются от торга. Суть их не в том, чтобы снизить цену или повысить спецификацию, а в том, чтобы добиться зачастую наилучшего решения.
Давайте не будем вести переговоры из страха.
И давайте не будем страшиться переговоров.
Джон Кеннеди
Удачные переговоры. Для успешных переговоров нужно анализировать затраты, знать клиента и чувствовать, когда надо сказать «нет» и уйти.

Уступки

На заре своей карьеры в продажах я работал в компании, которая занималась производством сельскохозяйственных удобрений. Завод в Хамберсайде выпускал более миллиона тонн продукции в год. Фермеры в основном используют удобрения весной и в начале лета, в период роста урожая. Таким образом, компания столкнулась с двумя очень серьезными проблемами: во-первых, где хранить продукцию, произведенную вне сезона, и, во-вторых, как обеспечить финансирование бизнеса, если все продажи происходят в первые четыре месяца года.
Обычно на хранение продукцию развозили по складам, расположенным по всей Великобритании. Это было дорогое занятие, и оно часто приводило к тому, что с наступлением сезона запасы оказывались не в той части страны, где были нужны, и их приходилось снова транспортировать. Продажи не представлялось возможным спрогнозировать точно, поскольку выбор удобрений зависел от того, что фермеры решат выращивать в конкретный год. Все это способствовало увеличению расходов и снижению прибыли.
С другой стороны, у фермеров, как правило, есть много свободного места для хранения. Собранное летом зерно распродается до середины зимы, складские площади освобождаются, и открывается возможность хранить в них зимой удобрения для следующей весны. Для того чтобы фермеры покупали наш товар вне сезона, мы сделали прейскурант со скидкой: чем раньше они совершали покупку, тем дешевле она им обходилась.
Давайте посмотрим на плюсы этого решения для обеих сторон.

 

 

Возможно, самый большой плюс такого подхода для меня как продавца был в том, что мне не приходилось вести переговоры со всеми клиентами сразу. Вместо этого я продавал им большую часть необходимой весной продукции в течение осени и зимы. Кроме того, обнаружилось вот что еще: когда фермеры весной понимали, что им нужно еще несколько тонн, они обязательно покупали удобрение того же бренда. Для меня это означало дополнительные заказы.
Выгоды, которые получает каждая сторона от этой договоренности, называются «уступки». В идеале ценность уступки для покупателя превышает расходы продавца на нее. В приведенном выше примере:
• даже с учетом скидки цена, которую платили фермеры, была выгоднее хранения денег в банке;
• скидка и экономия на хранении означали дополнительную выгоду.

 

В этом примере обе стороны получали выгоды, потому что фермерам ничего не стоило хранение удобрений в своих амбарах, а вот компании обычно приходилось оплачивать аренду склада.

 

Другие примеры переговоров включают:
• скидку за утраченный товарный вид;
• бонус за немедленную доставку для снижения расходов на хранение товара;
• предложение еще одного товара бесплатно за размещение заказа сегодня.

 

Видите, как важно еще до начала переговоров полностью оценить свою ситуацию и ситуацию клиента? В результате получается, что обычно легче добиться лучшей сделки от руководителя малого бизнеса, чем от представителя отдела продаж.
Удачные переговоры. Уступайте в тех моментах, которые вам обойдутся недорого, но имеют большую ценность для клиента.

Подготовка

Некоторые переговоры занимают годы — например, сделки авиакомпаний с производителями самолетов. Авиакомпании стремятся снизить операционные расходы, а производителям нужно покрывать существенные затраты на развитие и постоянные издержки.
Можете быть уверены, что стороны садятся за стол переговоров, проделав огромную подготовительную работу. Только комплексная оценка деятельности друг друга, а также изучение ситуации на рынке позволяют прийти к договоренности, которая принесет выгоду обеим сторонам.
Иногда необходимо принимать во внимание внешние факторы. Например, может существовать риск лишиться государственных субсидий и грантов для сохранения рабочих мест, если сделка сорвется.
Вот некоторые вещи, которые можно использовать для подготовки к переговорам с потенциальным долгосрочным клиентом.
• Оцените собственные расходы и подумайте, в чем вы готовы уступить, а в чем — нет.
• Оцените положение потенциального клиента и поймите, что в вашем продукте или услуге наиболее важно для него.
• Оцените состояние конкурентов и значение существенных различий продуктов для клиента.
• Подумайте, какие отраслевые нормы вам необходимо выполнять.

 

Вы должны идти на встречу с максимальным объемом необходимой информации. И следует понимать, что ваш потенциальный клиент также проделал подготовительную работу.
Проваливая подготовку, вы готовитесь к провалу.
Бенджамин Франклин
Удачные переговоры. Переговоры — это как экзамен: вы должны быть хорошо подготовленным, уверенным и отдохнувшим, когда входите в зал.

Будьте объективным

Пятнадцать лет назад я купил заброшенное фермерское угодье и переделал главный амбар в дом. Когда я вел переговоры о сделке, я считал, что нашел нечто уникальное, и потому, понятное дело, стремился им завладеть. Эта огромная решимость, вероятно, ослабила мои позиции в качестве переговорщика. Продавец понимал, что я горю желанием купить, и ему не пришлось сильно мне уступать.
Когда я начал перестраивать амбар, я стал замечать другие подобные здания в округе. На самом деле тот район страны, где я живу, изобилует старыми кирпичными постройками, которые стали слишком малы для современных методов ведения сельского хозяйства. Хотя я очень доволен своим домом, я уверен, что легко нашел бы другой вариант, если бы не сумел купить этот.
Если бы я вступил в переговоры с двумя или тремя фермерами, у которых были амбары, соответствующие моим требованиям, я смог бы договориться о гораздо более выгодных условиях сделки, особенно если бы каждый из них знал, что я общаюсь с конкурентами.
На самом деле человек, как правило, упускает из виду возможности по следующим причинам:
• Из-за эмоциональной привязанности к потенциальной покупке клиент бывает слеп к альтернативам.
• Из-за желания продать заказчику, который находится в ваших руках, вы рискуете упустить из виду других более интересных потенциальных клиентов.
• Чем сильнее вы сосредоточены на одной сделке, тем труднее вам увидеть иные варианты.
Вы добьетесь большего успеха в переговорах, если вторая сторона будет знать, что вы готовы отказаться от сделки. А выступая в роли продавца, вы должны сделать все возможное, чтобы доказать уникальность своего предложения.
Мудрый человек должен иметь деньги в голове, а не в сердце.
Джонатан Свифт
Удачные переговоры. Для переговоров важны голова на плечах и калькулятор, а не сердце и носовой платок.

Как вести переговоры

Переговоры начинаются в самом конце процесса продаж. Вы уже превратили интерес потенциального покупателя в желание, и он теперь убежден, что ваш продукт принесет ему выгоду. Однако при попытке закрыть сделку может вдруг обнаружиться, что услышать от покупателя уверенное и прямое «да» несколько сложнее, чем вы представляли.
Иногда необходимо немного подкорректировать условия сделки: наверное, выгоды стоят того, чтобы приложить усилия и договориться.
Таким образом, первый ключевой момент заключается в следующем: переговоры начинаются, только когда в целом сделка согласована. Вы ведете переговоры о том, как, где и когда, а не о том, что, почему и если. На практическом уровне переговоры можно представить себе как продажу деталей сделки, когда ее основная часть согласована.
Получается, что переговоры — это та же коммерческая беседа. Вы используете открытые и закрытые вопросы; количественно определяете выгоды; закрываете сделку. Разница только в уровне детализации. Итак, когда вы ведете переговоры, помните следующее.
• Делайте записи. Отмечайте ключевые моменты на листе бумаги — каждую уступку и договоренность. Кроме того, записывайте все расчеты, чтобы пункты финансовой договоренности и то, как вы их достигли, были зафиксированы.
• Торг — это не подарок. В ответ на каждую вашу уступку потенциальный клиент также должен сделать свою. Например, вы согласились на бесплатную доставку, но при условии, если клиент взамен оплатит заказ в течение недели, а не месяца. Каждая ваша уступка должна зависеть от того, на что готов пойти в ответ покупатель.
• Расставляйте приоритеты. Если вы сначала согласуете основные критические моменты, то вторичные уже будут казаться гораздо менее важными, и, вероятно, по ним вы сможете очень быстро договориться.
• Не торопитесь. Даже если вам не трудно пойти на конкретную уступку, все равно внимательно подумайте, прежде чем согласиться. Необходимо, чтобы покупателю казалось, будто он сильно давит на вас, даже если это не так.
• Будьте гибким. Если вы легко уступаете по некоторым незначительным пунктам, покупатель почувствует себя вынужденным ответить вам взаимностью. Его уступки также вполне могут иметь ценность для вас.
• Слушайте внимательно. Во время переговоров очень внимательно слушайте покупателя и ищите подсказки. Всегда читайте между строк и пытайтесь понять, какие опасения или проблемы могут скрываться за словами, которые вы слышите.
• Чаще подводите промежуточные итоги. Вам и вашему собеседнику будет легче оставаться сосредоточенными, если вы станете кратко подводить итоги после каждой уступки. Кроме того, используйте возможность пробного закрытия. Вдруг вы уже обсудили достаточно, чтобы совершить сделку?
• Расписывайтесь на заметках. Это мое личное предпочтение. Я фиксирую каждый пункт и все расчеты, и, когда сделка оказывается заключена, я подписываю бумаги и прошу клиента о том же. При подтверждении заказа я отсылаю копию записей клиенту. Это напоминает обеим сторонам о согласованных условиях. И, что более важно, благодаря этому, например, начальнику вашего клиента будет трудно оспорить договор позже и попытаться изменить сделку.
Помните, что на данном этапе уже достигнуто принципиальное решение вести дела друг с другом. Поэтому переговоры должны проходить в дружественном тоне. Вы можете брать на себя инициативу, но помните, что сейчас вы работаете вместе с клиентом, стремясь найти обоюдовыгодное решение.
Соглашение может быть долговременным только в том случае, если выигрывают обе стороны.
Джимми Картер
Удачные переговоры. Вы договариваетесь о цвете глазури, когда уже согласились купить торт.

Получение оплаты

При работе в продажах в какой-то момент вы обязательно оказываетесь ответственным за получение денег. Оплата часто требует тщательного согласования и, вопреки распространенному мнению, взыскание долгов через суд не является гарантией успеха, даже если вы выиграете дело.
В мой первый день на одном из рабочих мест меня попросили навестить клиента и взять у него чек. Онлайн-платежи тогда еще не появились, а на почте была забастовка. Я предупредил клиента, что заеду к нему по дороге домой (я жил рядом с его офисом), и появился в назначенное время.
Клиент предъявил мне массу причин, по которым он якобы не должен совершать этот платеж. Он сказал, что у его компании были проблемы с продуктом, с послепродажным обслуживанием и что мой новый босс вообще одержим деньгами. Неприятно было столкнуться с подобным в первый рабочий день, но я слушал клиента, пока он не прекратил жаловаться. Наконец он вынул чековую книжку и выписал сумму, за которой я пришел.
На самом деле этот случай был относительно легким. Бывало, что я являлся к людям за оплатой поздно ночью и мне угрожали ружьем, а одного клиента, пребывающего на грани банкротства, я представил ипотечному брокеру для рефинансирования по дому, чтобы он мог заплатить мне.
Я это рассказываю не ради красного словца, а чтобы подчеркнуть, что каким бы страшным ни казался процесс сбора долгов, на самом деле это довольно просто. Даже ружье, как выяснилось, было лишь позерством, и в конечном итоге человек выписал мне чек.
Вот некоторые советы, которые помогут вести переговоры по сбору денег с клиентов:
• Оставляйте возможность для торга. Если вы не дадите человеку поторговаться, есть вероятность, что он вообще не сможет заплатить вам. Лучше согласиться на отсроченный или поэтапный платеж, чтобы клиент все-таки выплатил долги.
• Будьте дружелюбны. Быть должником — это очень неприятно. И если вы доброжелательный кредитор, вы, скорее всего, получите выплаты раньше тех, кто кричит и угрожает.
• Помогите клиентам устранить причину долга. Иногда клиента нужно научить использовать ваш продукт с большей выгодой. Будьте готовы предложить бесплатные консультации. Оно того стоит, потому что, снова начав получать прибыль, клиент станет одним из ваших самых преданных сторонников.

Работа с жалобами

Еще одна проверка ваших навыков ведения переговоров происходит тогда, когда клиент жалуется. Вполне возможно, что он столкнулся с проблемой и у него есть все основания быть недовольным. Если вы эффективно работаете с жалобами, это увеличивает доверие и преданность клиента. Плохая реакция на жалобу может выйти вам боком и испортить репутацию. Вот несколько советов для эффективной работы с жалобами:
• Сочувствуйте, но не берите на себя обязательства. Не злитесь, когда клиент нападает на вас. Оставайтесь вежливым и спокойным и делайте пометки.
• Слушайте. Обобщайте ключевые моменты и получайте по ним согласие. Точное определение проблемы на один шаг приближает вас к ее решению.
• Будьте дружелюбным, оптимистичным и попытайтесь помочь клиенту увидеть его проблемы в том или ином контексте.
• Ищите факты. Часто под влиянием негативных эмоций клиенты считают, что вы уже знаете о ситуации все. Попросите их точно рассказать, что именно произошло. Часто это помогает выявить недоразумение.
• Соглашайтесь помочь. Вы можете пообещать разобраться с проблемой и связаться с заказчиком в определенные сроки. Соглашайтесь на то, что вы готовы реально сделать и, опять же, не берите на себя обязательства.
• Подумайте об уступках. Иногда, даже если ваша фирма не виновата в проблеме, стоит попытаться решить ее. Если вы это сделаете, пусть клиент согласится сделать что-то для вас в ответ, например разместить дополнительный заказ.
Большинство продавцов скажут, что некоторые их лучшие клиенты остаются с ними из-за их подхода к работе с жалобами.
Никто и ничто не способно перемещаться быстрее скорости света за исключением, возможно, дурных вестей — они, как известно, подчиняются собственным законам.
Дуглас Адамс
Удачные переговоры. Ведите переговоры о решении проблем с тем же энтузиазмом, с которым вы договариваетесь о новой сделке.
В этой главе вы узнали, что:
• после принципиальной договоренности о продаже начинаются переговоры о деталях;
• по уступкам вы торгуетесь, а не дарите их просто так;
• навыки ведения переговоров помогают решать проблемы и привлекать клиентов.
Показать оглавление

Комментариев: 0

Оставить комментарий